From Customer Motives to Participation Behaviour: The Mediating Role of Customer Intention in Beauty Services

الملخص

استنادًا إلى منطق الخدمة المهيمن القائم على التشارك في خلق القيمة، تبحث هذه الدراسة في الدوافع النفسية التي تدفع عملاء مجتمعات خدمات التجميل ومستحضرات التجميل عبر الإنترنت في دولة قطر إلى المشاركة الفعالة في عملية الإنتاج المشترك للخدمة. وباستخدام إطار نظري متكامل يجمع بين نظرية الاستخدامات والإشباعات (UGT)، ونظرية السلوك المخطط (TPB)، ونظرية التبادل الاجتماعي (SET)، تقترح الدراسة وتختبر نموذجًا هيكليًا تُؤثر فيه دوافع العميل - المتمثلة في المنفعة التكاملية الاجتماعية والمنفعة الهيدونية (اللذية) - على سلوك مشاركة العميل (CPB)، الذي يُقاس من خلال بُعدَي البحث عن المعلومات ومشاركة المعلومات، وذلك بشكل مباشر وغير مباشر عبر نية العميل للمشاركة. جُمعت بيانات الاستبيان من 350 عميلاً من مجتمعات التجميل الإلكترونية في قطر، وحُلّلت باستخدام التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي ونمذجة المعادلات البنيوية (SEM) ببرنامج AMOS، مع اختبار الوساطة عبر أسلوب المعاينة المعاد تصحيحها للتحيز (Bootstrapping) بواقع 5000 عينة معاد أخذها. أظهر نموذج القياس ثباتًا وصدقًا مُرضيين، وحقق النموذج البنيوي مطابقة ممتازة للبيانات (CFI = 0.998؛ RMSEA = 0.045). وقد أظهر كلا بُعدَي الدافع تأثيرًا مباشرًا دالًّا إحصائيًا على سلوك مشاركة العميل وعلى نية العميل للمشاركة، كما تنبأت النية بدورها بشكل دالّ إحصائيًا بكلتا النتيجتين السلوكيتين. وتبيّن أن نية العميل للمشاركة تتوسط بشكل كامل تأثير المنفعة الهيدونية على البحث عن المعلومات، بينما تتوسط بشكل جزئي المسارات الثلاثة المتبقية بين الدوافع والسلوك، مما يؤكد أن النية تمثل الآلية المعرفية الرئيسية التي تُحوّل إشباعات العميل إلى سلوك فعلي للمشاركة في الإنتاج المشترك. وتُسهم هذه النتائج في توسيع نطاق نظرية التشارك في خلق القيمة لتشمل السوق القطري المتميز ثقافيًا والمرتفع من حيث التفاعل الرقمي، كما تقدّم لمقدّمي خدمات التجميل إرشادات عملية قابلة للتطبيق لتصميم استراتيجيات تفاعل رقمي تُعزز نية العميل بوصفها خطوة سابقة للمشاركة المستدامة.